La publicidad es una forma de comunicación cambiante. El auge de internet la trasladó también a los medios digitales. Con la aparición de las redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube, etc.) su penetración es cada vez mayor.
En años recientes, y como parte de lo que se cataloga como publicidad digital, esta comunicación cuenta con una nueva figura: el influencer. A través de este las empresas pueden llegar a públicos más específicos y asegurar mayores posibilidades de compra.
¿Qué es un influencer?
El influencer, o influenciador, está definido por el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria del Perú (CONAR) como: una persona que goza de reconocimiento en los medios digitales, con un número de seguidores cuyas acciones y decisiones pueden afectar o influenciar de manera directa.
Algunas de las actividades que el influencer puede llevar a cabo y que entrarían a ser consideradas como publicidad son:
- Unboxing o desempaquetado de productos
- Canjes
- Sorteos o giveaways
- Fotos
- Videos
Para que las interacciones de un influenciador con una marca sean llamadas publicidad, estas deben ocurrir con un pago (remuneración económica o en especies) de por medio.
Es necesario destacar que, dentro de esta definición, la cantidad de seguidores no se considera relevante. Lo que importa es la influencia que el individuo tiene sobre las consideraciones de estos seguidores.
¿Qué normas debe seguir un influencer al hacer publicidad?
Dada la importancia que ha tomado la figura del influenciador en la publicidad digital, y buscando regular su uso para evitar la competencia desleal, desde el INDECOPI quedó establecido que estos también están sujetos al cumplimiento de la normativa vigente en la Ley de Represión de Competencia Desleal (LRCD).
Los puntos destacados más importantes que rigen alrededor de la figura del influenciador son:
- Ir contra el principio de autenticidad. Cuando no se hace explícita o se disfraza la naturaleza de anuncio contratado de la publicación en cuestión.
- Engaño. Si la publicidad se presenta como una experiencia del influencer, pero que no es reciente y auténtica. También se considera como engaño la omisión de información que puede ser relevante para la decisión final del comprador.
- Atentar contra el principio de legalidad. Ocurre cuando no se respetan las normas de orden jurídico que se aplican a la publicidad y mercadeo.
- Ir contra las normas sectoriales. El influenciador debe respetar en todo momento las restricciones y prohibiciones predispuestas en nombre del bienestar y la salud de los consumidores. Claros ejemplos de esto son la publicidad de bebidas alcohólicas o de alimentos procesados.
Sobre la divulgación de la conexión entre la marca y el influencer
Un influencer puede hablar sobre una marca y los productos o servicios que esta ofrece en sus redes sociales sin que esto se considere un acto publicitario. Para que la publicación sea, en efecto, publicidad, tiene que existir una remuneración. Esta puede ser, pero no está limitada, a alguna de las siguientes formas:
- Descuentos sobre productos o servicios de la marca.
- La recepción de regalos enviados por la marca.
- Se hace un canje o préstamo de productos o servicios.
- Existe un pago en metálico.
- Hay un contrato de servicios entre anunciante e influenciador.
En estos casos el influenciador está en la obligación de comunicar que se trata de un anuncio contratado. INDECOPI sugiere hacerlo incluyendo las palabras “publicidad” o “anuncio pagado” en la publicación. De igual manera es posible apoyarse en el uso de las llamadas etiquetas o hashtags.
En cualquier caso, la divulgación del vínculo marca/influencer debe hacerse de forma clara y visible. Para estos fines los lineamientos indicados son:
- Hacer la mención a la publicidad y al anunciante de forma visible y en español.
- Insertarla al principio de la publicación.
- Evitar la ambigüedad en los términos para definir el acto publicitario.
- En el caso de videos es necesario incluir la referencia tanto en forma visual como auditiva. En piezas de duración prolongada se debe repetir en distintas ocasiones.
Todos estos parámetros están en constante evolución, pues obedecen a un medio (digital) que no se mantiene estático. Por eso te recomendamos estar atento a cualquier comunicado de INDECOPI al respecto y si tu marca quiere trabajar con un influencer, pero te quedan dudas, contáctanos para recibir nuestro apoyo.
