El marketing mix comprende 4 variables claves en la estrategia del marketing de un producto o servicio: producto, precio, promoción y plaza. En el caso particular de promoción, el patrocinio es una herramienta potente para comunicar los valores de tu marca.
Dentro de las innumerables alternativas de patrocinio, encontramos a los eventos musicales. Seguramente, en la actualidad muchas marcas están patrocinando eventos en redes sociales o en cualquier plataforma digital que permitan hacerla visible. Si piensas usar la marca de tu producto, servicio o empresa para patrocinar algún evento musical, es importante que conozcas las implicancias legales de los Derechos de Autor, en particular la comunicación pública de las obras musicales y tu responsabilidad como auspiciador.
Los Derechos de Autor y las Sociedades de Gestión Colectiva
Los Derechos de Autor son un sistema o régimen legal que protege las obras de los autores como creadores intelectuales. El requisito que deben cumplir es que sean personales y originales, susceptible de ser divulgadas o reproducidas en cualquier forma, conocida o por conocerse.
De este modo, los autores o titulares de dichas obras tienen una serie de derechos patrimoniales y morales. Respecto a los primeros, están compuestos por los derechos de reproducción, derecho de comunicación pública, derecho de distribución de la obra al público, derecho de transformación, derecho de importación. En relación con los derechos de comunicación pública, el artículo 15 de la Decisión 351 concordado con el artículo 2, numeral 5 del Decreto Legislativo No. 822 señala:
Todo acto por el cual una o más personas, reunidas o no en un mismo lugar, puedan tener acceso a la obra sin previa distribución de ejemplares a cada una de ellas, por cualquier medio o procedimiento, análogo o digital, conocido o por conocerse, que sirva para difundir los signos, las palabras, los sonidos o las imágenes. Todo el proceso necesario y conducente a que la obra sea accesible al público constituye comunicación.
Al ser la comunicación pública un derecho económico, el autor tiene la posibilidad de autorizar o prohibir su uso. Como podrán imaginar, ejercer estos derechos de forma individual frente a cada potencial usuario es muy costoso y en algunos casos casi imposible, por lo cual surge el sistema de gestión colectiva de derechos por intermedio de organizaciones que actúan en representación de los autores o titulares de los derechos. De acuerdo con el artículo 42 del Decreto Legislativo No. 822:
Sociedad de Gestión Colectiva: Las asociaciones civiles sin fin de lucro legalmente constituidas para dedicarse en nombre propio o ajeno a la gestión de derechos de autor o conexos de carácter patrimonial, por cuenta y en interés de varios autores o titulares de esos derechos, y que hayan obtenido de la Oficina de Derechos de Autor del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual-Indecopi- la autorización de funcionamiento que se regula en esta ley. La condición de sociedades de gestión se adquirirá en virtud a dicha autorización.
Ahora que conocemos estos dos conceptos legales claves, trataremos sobre el caso de APDAYC vs Municipalidad de Nuevo Chimbote y Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. (en adelante, Backus).
Responsabilidad de los auspiciadores
APDAYC interpuso una denuncia contra la Municipalidad de Nuevo Chimbote y Backus, porque no se habían gestionado las autorizaciones para la comunicación pública de las obras musicales en el evento “XIV ECOFERIA Nuevo Chimbote 2008”. Backus, sería responsable solidario en calidad de auspiciador.
Centrémonos en la responsabilidad de los auspiciadores. Backus señaló que no tenía responsabilidad porque no participaron del evento en forma directa y en todo caso la responsabilidad de obtener las autorizaciones es de los organizadores. Asimismo, en segunda instancia, BACKUS, señaló que el contrato de auspicio publicitario no supone la intervención del auspiciador en la organización o desarrollo del espectáculo y, por tanto, no le permite una posibilidad real de controlar la actividad infractora.
Sin embargo, la Sala de Propiedad Intelectual señaló que Backus había sido puesto en conocimiento de las autorizaciones necesarias y tenía un interés económico indirecto al auspiciar la marca “Pilsen Callao”, por lo cual debió actuar de forma diligente requiriendo las autorizaciones respectivas.
Es importante señalar que el artículo 54 de la Decisión 351, desarrolla el concepto de responsabilidad solidaria para aquellas personas que prestan su apoyo para la utilización de obras sin la autorización respectiva:
Artículo 54.- Ninguna autoridad ni persona natural o jurídica, podrá autorizar la utilización de una obra, interpretación, producción fonográfica o emisión de radiodifusión o prestar su apoyo para su utilización, si el usuario no cuenta con la autorización expresa previa del titular del derecho o de su representante. En caso de incumplimiento será solidariamente responsable.
Por tanto, Backus fue declarada responsable solidaria y, por tanto, sancionada con una multa.
Comentarios finales
Si piensas auspiciar un evento, incluido los digitales, en el cual se utilicen obras protegidas por derechos de autor será importante que cerciores si los organizadores cuentan con las autorizaciones o permisos respectivos para usar las creaciones intelectuales o canciones de los autores.
Recuerda que, de no contar con las autorizaciones respectivas sobre las obras intelectuales, auspiciar o patrocinar un evento es una forma de prestar apoyo a la realización de un acto infractor, por lo cual tu empresa podría ser solidariamente responsable de cualquier incumplimiento.
