Competencia desleal en la publicidad digital

Competencia desleal en la publicidad digitalLa competencia desleal es un problema al que conviene estar atento. Suele asociarse al uso no autorizado de la propiedad intelectual o industrial, pero abarca más que eso. Puede ocurrir también a través de la publicidad y la comunicación de información que no se corresponde con la realidad.

Cuando se trata de la publicidad digital tampoco faltan las prácticas de competencia desleal. Con el auge de la figura de los influencers, por ejemplo, INDECOPI vio la oportunidad para educar y emitir consejos relativos a sus prácticas para asegurar un juego justo.

¿Cómo aparece la competencia desleal en la publicidad digital?

La forma en la que la competencia desleal se manifiesta en los medios digitales es similar a como lo hace en los medios tradicionales. No importa el formato. Se trata de publicidades engañosas que hacen referencia a características o productos inexistentes.

Puede ocurrir también que se incurra en desprestigiar a marcas competidoras, ya sea por referencia a la calidad de sus productos o por los precios. De igual forma, existen casos donde un tercero se aprovecha de un nombre de marca reconocido para ganar visibilidad sin estar autorizado.

Pero en la publicidad digital la competencia desleal tiene un factor que la complejiza: la velocidad a la que puede propagarse. Los formatos digitales, sean videos, imágenes, textos o audios, pueden compartirse y replicarse de manera muy eficaz. Esta característica hace que el control de daños sea más difícil, aunque no imposible.

El papel de los influencers

Dentro del mundo digital se desarrolló una figura que hoy en día es fundamental para muchas marcas: la del influencer. Esta es una persona que es reconocida por las audiencias, por lo que sus recomendaciones y comentarios son tomados con mucho valor. Desde esta posición, son una fuente segura de clientes potenciales para cualquier empresa que se vincule con ellos.

Por estas razones desde INDECOPI se busca regular las prácticas de esta figura. La idea es mantener la transparencia frente a los consumidores, previniendo prácticas que puedan considerarse de competencia desleal (de forma intencionada o no).

¿Cómo regula INDECOPI estas circunstancias?

Dado que los medios digitales, y por tanto la publicidad digital, están en constante transformación, INDECOPI actúa desde leyes establecidas con anterioridad. Estos se ajustan desde su función tradicional para adaptarse a un mundo cada vez más conectado.

En este sentido, la Ley de Represión de la Competencia Desleal – Decreto Legislativo No. 1044 (en adelante, LRCD) sigue siendo el principal instrumento de control. Es con este que se miden las posibles infracciones en el ámbito de la publicidad digital.

Tanto a las marcas anunciantes y a los influencers se les exige que cumplan con determinados parámetros para garantizar una práctica publicitaria sana, como por ejemplo:

  • Partiendo del artículo 8 de la LRCD, ningún acto publicitario debe resultar ambiguo, falso o engañoso.
  • Por otra parte, un influencer debe dejar claro cuando su mención o recomendación de una marca (producto o servicio) se trata de un acto publicitario pagado.
  • Ambos actores, cuando corresponda, están sujetos a las leyes de promoción de productos que puedan tener efectos sobre la salud (alcohol, tabaco, alimentos y/o medicinas).

Sanciones por incumplimiento

Si se llegan a detectar prácticas de competencia desleal en la publicidad digital, el infractor está sujeto a las sanciones y medidas correctivas establecidas en la LRCD. Por ejemplo:

  • Sanciones Administrativas: el denunciado puede recibir una multa de hasta 700 UIT. Esta dependerá de la gravedad de la infracción y no pueden, en ningún caso, superar el 10% de sus ingresos brutos.
  • Medidas correctivas: es obligatorio el cese de la difusión, rectificación de la data engañosa o falsa y la publicación de la resolución condenatoria. Esto a fin de subsanar o corregir el daño producido.

INDECOPI como ente fiscalizador de las prácticas de competencia desleal está manejando las circunstancias de la forma más efectiva. Intentar ceñirse a reglas rígidas en un entorno cambiante puede ser contraproducente, razón por la que cada día buscan adaptarse mejor.

Si todavía te quedan dudas sobre las prácticas de la competencia desleal en la publicidad digital, cómo se relacionan con los influencers y con tu empresa, contáctanos para orientarte en la protección y crecimiento de tu marca.