Apuntes legales: Publicidad de bebidas alcohólicas en redes sociales

By 18/01/2021 febrero 2nd, 2021 Legal marketing

La industria de la cervecería artesanal sigue creciendo en forma sostenida en el Perú. Ignacio Schwalb (Barbarian) señala que son 100 las cervecerías artesanales las que existen en el país. Asimismo, Sedó (Viejo Mundo) comenta que mensualmente aparecen 10 nuevas cervecerías, pero son sólo 15 o 20 las principales.

Es por ello que en este artículo abordamos el caso de las cervezas “Arequipeña”, “Backus Ice”, “Cristal”, “Miller Genuine Draft”, “Pilsen Callao” y “Pilsen Trujillo” (Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.) vs INDECOPI, por la emisión de anuncios publicitarios en Facebook que infringieron la Ley de Bebidas Alcohólicas, como el que mostramos a continuación:

Al igual que esta pieza publicitaria de “Pilsen Callao”, “Arequipeña”, “Backus Ice”, “Cristal”, “Miller Genuine Draft”, y “Pilsen Trujillo” emitieron la misma estructura del anuncio: imagen y descripción (post) finalizando con el texto “TOMAR BEBIDAS ÁLCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”.

Tanto la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (primera instancia administrativa), como la Sala Especializada en Defensa de la Competencia (segunda instancia administrativa), concluyeron que las imágenes no cumplían con lo dispuesto por la normativa especial: Ley No. 28681 – Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas:

Artículo 7.- Rotulado de empaques

En un espacio no menor del 10% del área total del empaque, envolturas o afines, así como en las etiquetas de los envases que se utilicen para la comercialización de cualquier bebida alcohólica, se consignará en caracteres legibles, la siguiente frase: “TOMAR BEBIDAS ÁLCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”

Artículo 8.- De los anuncios publicitarios

Sin perjuicio de lo dispuesto en la normativa general sobre publicidad, la publicidad de toda bebida alcohólica deberá sujetarse a las siguientes restricciones:

  1. Los anuncios escritos deberán consignar, en caracteres legibles y en un espacio no menor del 10% del área total del anuncio, la frase a que se hace referencia en el artículo 7 de la presente Ley.
  2. La publicidad audiovisual transmitirá en forma visual la frase a que se hace referencia en el artículo 7 de la presente Ley, por un espacio no menor a tres (3) segundos.
  3. Cuando se trate de publicidad radial, al final del anuncio se deberá expresar en forma clara pausada la frase: “TOMAR BEBIDA ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”.
  4. No se podrá utilizar argumentos que induzcan el consumo por parte de menores de edad.

La Autoridad llegó a la conclusión que todos los anuncios de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. consignaron la frase “TOMAR BEBIDA ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO” en un espacio menor del 10% respecto a la totalidad del anuncio (imagen y descripción), infringiendo la Ley de bebidas alcohólicas y la normativa de represión de la competencia desleal.

Comentarios y recomendaciones

Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. señaló en su defensa 3 aspectos básicos:

  1. Que por el volumen de publicidad de sus productos en todo el país que consigna la frase “TOMAR BEBIDA ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”, generaría que los consumidores recuerden dicha advertencia.
  2. Que el artículo 8.1 de la Ley de bebidas alcohólicas tiene como finalidad informar a los consumidores sobre las consecuencias de consumir bebidas alcohólicas lo cual sí se habría realizado; y,
  3. Que el consumidor siempre tuvo conocimiento del mensaje de advertencia a través de diversos anuncios difundidos en distintos medios.

Principio de legalidad

La primera recomendación, es tener en cuenta que la aplicación del artículo 8 es literal, por lo cual se debe respetar el principio de legalidad en materia publicitaria. Es decir, basta con que un anuncio no cumpla con la fórmula señalada en la norma, en particular con la Ley de bebidas alcohólicas, y se incurre en el supuesto de infracción.

En segundo lugar, para cumplir en estricto con la norma, no importa el volumen de publicidad o de otros anuncios que sí consignaron la frase, o que se haya informado sobre la advertencia legal en otros medios, lo que se debe cumplir es que “TOMAR BEBIDA ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO” se presente en caracteres legibles y en un espacio no menor del 10% del área total del anuncio, ambos requisitos de forma conjunta, y en cada uno de los anuncios.

Se debe tener especial cuidado sobre todo en las distintas plataformas sociales en las que se difunde publicidad dado que, no es suficiente con que sea legible sino con que también cumpla con los parámetros. Asi, en este caso, nuestra recomendación es incluir la frase “TOMAR BEBIDA ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO” en la pieza gráfica y no en el post para poder cumplir con la norma.

En tercer lugar, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. emitió 7 anuncios distintos, por lo cual cometió una pluralidad de infracciones a la Ley – conocido legalmente como concurso real de infracciones- y la determinación de la sanción aplicable se establecerá fijando una multa de manera independiente, y sumando cada una de las multas impuestas hasta un máximo del doble de la multa de la infracción más grave. Para este caso, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. fue sancionada con una amonestación y multa de 1 UIT. Resaltamos que las características de la plataforma, el alcance de los anuncios, entre otros elementos, serán aspectos a considerar al momento de graduar la sanción. Asimismo, el hecho de consignar la frase en el envase de los productos puede ser considerado como un atenuante de la sanción.

Finalmente, los criterios señalados aplican a cualquier soporte de publicidad o cualquier red social. Resaltamos y precisamos que las disposiciones de la Ley No. 28681 – Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas son de aplicación a todas las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas que fabriquen, comercialicen, distribuyan, suministren o consuman bebidas alcohólicas a nivel nacional.