Los rediseños de marcas son una estrategia de marketing que implica cambios de modo parcial o total, para mejorar posicionamiento, o parecerse aún más a los valores que esa marca promueve en determinada etapa de su vida.
Este rediseño puede referirse al logo, a una variación en el nombre de la marca, o algún cambio específico en alguno de los elementos que la diferencian de otras: tipografía, slogan, etc.
La finalidad de los rediseños de marcas es establecer una nueva forma de conectar con el público meta, y ofrecerles modos diferentes de identificarse con la misma; también pueden responder a la búsqueda de una diferenciación con sus competidores o necesidad de aumentar cuotas de mercado.
¿Cuándo deben hacerse los rediseños de marcas?
Las estrategias de marketing y branding que implican rediseños de marcas, son aquellas que responden a los siguientes puntos:
- Si cambió el objetivo principal del negocio: si ya la marca está bien posicionada, pero es necesario refrescar para adherirse a nuevas tendencias o proyecciones, es importante hacer un estudio y una estrategia que den luces de cuáles serán los movimientos más adecuados para llevarla a conectar con su nuevo público objetivo, los productos, valores, etc.
- Si hubo un declive importante en la cuota de mercado: ante una caída en el mercado o el declive natural en las etapas de la vida de una empresa, una marca puede volver a posicionarse y elevar su cuota con una buena estrategia de rebranding.
- Si los consumidores ya no se sienten tan identificados con la marca: esto puede ser un claro indicador de que es momento de hacer rediseños de marca; también puede deberse a que la empresa esté tocando mercado con otros productos para los cuales necesita llegar a nuevos segmentos.
- Si es necesario establecer un elemento diferenciador con la competencia: si la marca pertenece a un sector amplio, será de mucha importancia hacer rediseños que la diferencien de otras, a través de sus valores: ¿es tu marca cuidadosa con el ambiente? ¿Tiene mejores diseños? ¿Una gama de productos más amplia que la de los demás?…sea lo que sea aquello que te diferencia, debe reflejarse.
- Si la marca va a ampliar las fronteras de su mercado: cuando una marca cruza fronteras, puede encontrarse frente a casos donde deberá, así sea parcialmente, hacer rebranding para llegar a su nuevo público.
- Si se busca eliminar una mala imagen: otro clarísimo indicador de que se necesita un cambio en varios aspectos, incluido un rediseño de marca, es el cambio de una mala imagen ante el público objetivo. No implica que la marca haya hecho algo inadecuado adrede, pero sí que necesita arreglarlo para frenar declives en el mercado e incluso en la popularidad.
Los rediseños de marca tienen sus ventajas claras porque impulsan a la misma y la ayuda a establecer cambios que buscan tener reacciones positivas en su público. Un rebranding exitoso logrará:
- Mejorar la percepción de la marca que tienen los usuarios
- Asegurar o fortalecer la cuota de mercado de la marca
- Minimizar crisis de reputación
- Generar diferenciación en el sector de mercado de la marca
Por otra parte, hay variables que pueden hacer que los rediseños de marca no sean tan exitosos o relevantes.
Algunos de los riesgos del rebranding:
- Que al hacer los rediseños de marca, los cambios no queden alineados con los beneficios o valores de la misma.
- Que no se comprendan los nuevos mensajes y por lo tanto no calen en el público final.
- Que la marca no requiera de un cambio y se haga un rediseño sin responder a una razón objetiva.
- Que en los rediseños de marca se tome en cuenta solo el público al que se busca incorporar y quede por fuera el actual.
Ejemplos de rediseños de marcas exitosos y otros no tanto…
1. Apple:
Esta marca no puede faltar en los casos exitosos de rediseños de marcas, puesto que a lo largo de los años, han logrado: simplificar sus logos, conectar a la marca con cada vez más consumidores, ampliar la propuesta de mercado y de valor de la misma, consolidándose en la industria tecnológica.
Por ejemplo, para ampliar la cuota del mercado simplificaron “Apple computers” a solo “Apple”. La marca ahora no solo es de computadoras, sino de teléfonos, relojes, música…
2. Pepsi:
Es una marca que ha hecho muchos rediseños a lo largo de su historia. Comenzó siendo Pepsi-Cola, pero como elemento diferenciador y a modo de simplificación para conectar con su joven público meta, pasó a ser solo Pepsi desde hace varias décadas.
Su logo ha tenido varias transformaciones para afianzar la frescura y jovialidad que quiere representar.
3. Instagram:
Esta joven y global marca ha tenido en su corto haber varios rediseños. Comenzó asemejando una cámara de Polaroid, pero al ampliar y diversificar las opciones que la red social permitía, e integrar los servicios que iba adquiriendo, se simplificó al logo actual y cada servicio como Boomerang tomó los mismos colores de la marca.
Entre los casos menos afortunados tenemos:
4. GAP:
La marca de moda y ropa estadounidense, en el año 2010 hizo un rediseño de su marca y las críticas recibidas por redes sociales fueron tantas, que solo duró aproximadamente 1 semana para que volvieran al logo anterior.
5. McDonald’s:
En el 2014 tuvo un fallo con una de las Cajitas Felices en EEUU. Trataron de crear una nueva “mascota de la marca” que se llamaba “The Happy Box”. Tenía ojos grandes, una sonrisa amplia y era color rojo; el resultado: muchos niños asustados y padres pidiendo el cambio.
Los rediseños de marca tienen un porqué y ayudan si son bien aplicados, y estratégicamente pensados, pero no son una salida a una crisis, ni algo que se debe hacer “por deporte”. Las marcas son activos valiosos y en ellos todo siempre debe responder a una estrategia y, por supuesto, a un objetivo.
