En las dos últimas décadas, gracias a la penetración del internet a nivel mundial, somos testigos de una constante transformación de los medios de comunicación y la difusión de gran cantidad de información sin precedentes. A partir de ello, el marketing y el branding (gestión de marcas) están viviendo grandes cambios en sus cimientos tendiendo cada vez más hacia lo digital.
Este hecho crea una infinidad de puntos de contacto entre el consumidor y las marcas permitiendo a éstas últimas estar en forma omnipresente en cada dispositivo tecnológico. El empoderamiento del consumidor y la co-creación de las marcas son consecuencias claras de esta nueva dinámica. Por tanto, la inversión de las empresas en sus marcas van incrementándose año tras año, volviéndose inclusive más valiosas que los activos tangibles (edificios, fábricas, etc.).
Dada las grandes cantidades de inversión para el desarrollo de marcas, es importante protegerlas a través de una serie de mecanismos legales que permitan reconocer su propiedad para luego ejercer dicho derecho contra terceros que puedan estar infringiendo los derechos de Propiedad Industrial del titular que en este caso serías tú como empresario; llamemos a esta perspectiva reactiva. En la otra cara de la moneda, el derecho de propiedad sobre la marca permitirá a su titular obtener una serie de beneficios económicos que serán indispensables para su crecimiento; llamemos a esta perspectiva propositiva.
En principio para lograr que la marca pueda desarrollar todo su potencial se debe registrar. Una vez que se tenga el certificado de registro, el titular podrá cuidar su marca (perspectiva reactiva) oponiéndose a otras parecidas que puedan generar riesgo de confusión en el consumidor o iniciando denuncias contra marcas que generen algún tipo de perjuicio a su reputación comercial. En el año 2015, la Sunat incautó más de 2600 pares de zapatillas de marcas falsificadas entre las que encontramos a Nike, Adidas, Diadora, Puma, entre otras, con un valor que supera los S/. 150 000.00 Soles (Gestión, 2015).
Por otro lado, el registro de una marca permite generar un flujo de dinero por medio de la celebración de contratos de licencia de uso o de transferencia/cesión (perspectiva prospectiva). Respecto a la celebración del contrato de licencia, el titular de la marca recibe lo que se denomina regalías que es la contraprestación, en la mayoría de los casos, monetaria por el uso de la marca. Normalmente, este tipo de contratos son parte de un contrato más amplio como es el contrato de franquicia que es una industria que viene creciendo en el mercado nacional. Así por ejemplo, el mercado de franquicias de Perú facturó alrededor de US$ 1600 millones (Perú21, 2016). Entre las marcas más reconocidas se encuentran Pizza Hut, KFC, Starbucks, Chili´s, entre otros.
El internet permite llegar a una infinidad de consumidores y aumenta en forma insuperable las posibilidades de crear marca y generar ventas. Sin embargo, para obtener en forma segura dichas ventajas es importante proteger la marca a nivel legal y a la vez aprovechar los beneficios económicos que el sistema legal ofrece para impulsar el crecimiento de su empresa.
Fuente: emprendedor.pe
